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从产品设计到消费者体验,欧莱雅用技术构造美妆行业的未来


文章作者:www.ymxsw.cn 发布时间:2019-09-24 点击:1207



摄影:Toa Heftiba,关于Unsplash

五天前,Marteker翻译了文章《营销3.0:欧莱雅如何接受新的营销规则》,讨论欧莱雅的“营销3.0”模式,引起了激烈的讨论。现在您可以看到欧莱雅2008年财务报告中的这篇文章。作者,欧莱雅首席数字官兼执行副总裁Lubomira Rochet介绍了“营销3.0”的初步概念。

2018年是欧莱雅的新里程碑,我们在数字化转型方面取得了巨大的进步和巨大的成就。由于世界各地团队的出色工作,我们可以肯定地说欧莱雅以数字倡议的模式运作,但其规模可与该领域的领导者相媲美。数字技术被整合到公司的各个方面,并通过数据驱动营销带来了利润增长,覆盖范围扩大和个性化提升。

数字化转型非常艰巨,需要对我们的业务和团队进行大规模调整,特别是在销售和营销方面。

首先,欧莱雅将电子商务作为利润增长和客户征集的新销售渠道,从而适应化妆品行业的渠道转型。

2018年,电子商务的增长率达到惊人的40.6%,接近30亿欧元。电子商务的收入占公司总收入的11%,相当于我们第二大销售国家的规模。电子商务是品牌的有效利润渠道,是吸引新兴国家消费者和年轻消费者的有用工具。谈到电子商务,每个人都会自然地考虑美国和中国。但是你知道吗?欧莱雅电子商务在印度增长了90%以上;东欧电子商务收入增长也超过7%;超过11.8%的旅游零售业务在线;我们的kiehls官方网站被列为电子商务公司门户网站前10名。这些都表明电子商务是我们行业的推动力,也是欧莱雅未来几年增长的战略手段,有助于实现我们的目标:“为每个人带来美丽,给每个人带来独特的美丽。”

其次,欧莱雅利用数字时代的创新游戏来实现品牌内容的多样化和个性化,并且越来越多地受到数据的驱动,以适应新的营销模式。

数字技术极大地改变了我们与消费者互动的方式,并为我们提供了许多新的接触点来讲述产品和品牌的故事。它还会更改人们与之交互的内容类型。在一个基于移动设备和反馈平台的世界中,人们需要快速,动态,高效,有趣和活跃的内容,让他们始终如一。

我们所有的子品牌都经历了巨大而创新的变化,以发布新形式的内容,2秒广告,6秒广告,动画GIF(我们称之为动态广告牌)。如今,超过80%的内容是为数字技术制作的。我们的营销团队也越来越多地与意见领袖和消费者一起创作内容,他们可以激发新想法和新产品。这是营销的新时代,也是“代言”的时代。

而这种营销的转变正在结出硕果。仅在2018年,我们就获得了12亿次现场访问,3.5亿社交网络粉丝和64亿欧莱雅视频观看。欧莱雅已经是一个强大的数字集团。

我们拥有YouTube美容内容的三分之一,我们占Facebook美容内容互动的25%,占全球美容网站流量的12%。

我们非常重视投资回报率,并且我们还建立了一个特殊的数据分析平台,从付费媒体到我们自己的媒体,再到免费媒体,实时了解每个国家每个子品牌的表现。我们的营销也发生了变化,因为它越来越以数据为导向,更加个性化。 L'Oreal已经建立了巨大的竞争优势,从登陆页面到短信,从广告到产品推荐,以及向消费者分享个性化内容。在数据隐私领域,我们首先以负责任的方式使用数据,并充分尊重当地法规,只是在合适的时间向正确的人发送正确的信息,并为我们的品牌和产品提供最佳信息。个人经验。

销售和营销渠道的巨大转变得到了同样巨大的人类转型的支持。四年来,我们招募了2,000多名数字技术专家,培训了22,000名员工,并重组了营销团队和组织。我们称之为“营销3.0”模式,一方面平衡了品牌与产品营销之间的关注,另一方面平衡了消费者与社区管理之间的关注。

在这一深刻变革的基础上,我们也在为集团的未来做准备。随着语音,增强现实和人工智能等强大新技术的快速发展,未来几年发现,尝试和购买美容产品的方式将彻底改变。我们将迈向更高的服务水平和更好的个性。服务发展。

这就是L'Oréal于2018年收购其第一家技术公司Modifice的原因.Modifice总部位于多伦多,是增强现实和人工智能领域的领导者。 Modifice及其AR和AI工程师正在构建下一代技术和商业模式,如化妆颜色测试,头发颜色测试,AI护肤诊断,在线实时美容咨询等,这将成为美容的战略工具未来几年的产业。

得益于这家数字服务工厂,我们的11个子品牌已在16个国家/地区使用了20多种ModiFace服务,显示出消费者参与度和转化率的惊人提升。通过配置我们的网站,销售点和应用程序,这些服务将与消费者建立更加个性化的关系,使产品推荐和产品本身更具可定制性,例如兰蔻的肤色定制基础和Xi Li的精英定制服务。除了Modiface之外,数字团队还通过这些合作伙伴不断寻找下一个美容领域的初创技术专家:他们包括孵化器,加速器,投资基金会(如Partech,Founders Factory,F站,Bold)以及非常重要的数字。技术合作伙伴谷歌,Facebook,亚马逊,阿里和腾讯。

人工智能和数字技术驱动的机器学习的转变是非常令人兴奋的。这些技术可以自动完成某些任务,例如程序化购买,通过持续的算法学习来预测我们在不稳定世界中的业务前景,特别是在趋势方面,以更好地预测和调整我们和消费者。个性化的互动,从研发到制造,再到供应链,商业战略,营销和销售,都会改变我们的业务流程。该领域的开发和投资非常令人兴奋,并将构建未来L'Oreal,这是一家由数据和AI驱动的美容和技术公司。

如今,欧莱雅将技术放在了业务的首位,因此数字化转型仍在以惊人的速度进行,转型的第二阶段也正在开启。大多数新的数字技术将继续改善消费者的体验和业务增长。

资料来源:Loreal Finance

作者:Lubomirarochet(欧莱雅首席数字官兼执行副总裁)

翻译:川

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